концепция совершенствование сбыта

РПаЎ±б>юя Ё©юяяя¦§яяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяЬҐhWа eп»K > ? ? ? ? ?¤fCfCfCfCfC‚C€ DоfCьI„шDшD:2E2E2EюEюEюE|G~G~G~G(¦GВHЮIЂJXШJFьI ?юEbx'2EМюEюEюEьIюE ? ?2EшDюEюEюEюE ?2E ?2E|G`ўБVя@ј®@т AЖ ? ? ? ?юE|GюE~юEКОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 ВВЕДЕНИЕ ЗАМЕТКИ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ Введение 1. СОДЕРЖАНИЕ Концепции управления маркетингом: производство, продукция, сбыт концепция совершенствование сбыта потребитель Определение концепции маркетинга Роль маркетинга Стратегические маркетинговые модели Подведение итогов 2. ЦЕЛИ ЗАНЯТИЯ Целью этого занятия является обучение студентов пониманию концепции маркетинга концепция совершенствование сбыта его влияния на работу организации, инструментам концепция совершенствование сбыта методам маркетинга, концепция совершенствование сбыта также терминологии концепция совершенствование сбыта технике, используемой работниками сферы маркетинга при практическом использовании его концепции. После завершения этого занятия слушатели должны обладать следующими навыками: сравнивать концепция совершенствование сбыта различать различные концепции управления маркетингом объяснять систему разработки концепции маркетинга концепция совершенствование сбыта её связь с организацией понимать методы организации маркетинговых функций концепция совершенствование сбыта их связь с остальными функциями организации продемонстрировать понимание важности концепция совершенствование сбыта ограничений основных стратегических инструментов маркетинга 3. МЕТОДЫ И СРЕДСТВА ОБУЧЕНИЯ презентация преподавателя мозговой штурм обсуждение по группам общее обсуждение самостоятельная работа 4. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ И РЕКОМЕНДОВАННЫЕ МАТЕРИАЛЫ Дополнительные концепция совершенствование сбыта рекомендованные материалы (самостоятельная работа): “Маркетинг: сражение ещё не выиграно” “Обзор стратегии маркетинга” КОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 ВВЕДЕНИЕ ЗАМЕТКИ ПРЕПОДАВАТЕЛЯ Содержание концепция совершенствование сбыта методы работы 1. Ориентации менеджмента (Мозговой штурм существующих предварительных концепций, преподаватель пишет выдвинутые идеи на доске, 10 минут) Что такое маркетинг? 1. 2. 3. 4. 5. 2. Объяснение преподавателем основных концепций управления маркетингом Концепция совершенствования производства сосредоточение усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости концепция совершенствование сбыта цены продукции сосредоточение усилий на количестве, эффективности концепция совершенствование сбыта низких ценах применима в условиях дефицита товара концепция совершенствование сбыта в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значительно снижена, следствием чего является увеличение коэффициента прибыльности или снижение цен Концепция совершенствования товара концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг в попытке завоевать покупателей путём предложения самых лучших товаров в своей товарной категории сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне концепция совершенствование сбыта репутации “самого лучшего” товара, ситуация, когда цена не играет решающей роли для покупателя применима в случае наличия широкого распространения продукта в товарной категории концепция совершенствование сбыта в том случае, когда в попытке достижения непревзойдённого качества производителем выбрана для продукта “ниша качества” (небольшая часть рынка) неприменима в случае отсутствия общепринятого определения “самого лучшего” качества некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным концепция совершенствование сбыта дорогим неприменима в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или в случае их использования с одной концепция совершенствование сбыта той же целью, например: по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального красного дерева, шерстяной шарф может быть предпочтен меховой шапке. Концепция ориентации на сбыт концентрация усилий на преодолении нежелания покупателей концепция совершенствование сбыта “сбыте” им продукта сосредоточение усилий на сбыте продукции, концепция совершенствование сбыта не на удовлетворении запросов потребителей Для достижения заданного объема сбыта цены концепция совершенствование сбыта стимулирование часто используются в качестве стимула примером ориентации такого типа являются торговля с учетом фактора инертности покупателя и/или наличие навязчивых продавцов трудный процесс с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата, или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями концепция совершенствование сбыта осуществлению повторных продаж, или в том случае, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя подхода Концепция ориентации на рынок преимущества концепция совершенствование сбыта ценность приносятся концентрацией усилий на определении потребностей концепция совершенствование сбыта желаний покупателей, концепция совершенствование сбыта также на их мнении, с целью их обеспечения теми продуктами концепция совершенствование сбыта услугами, которые им необходимы концепция совершенствование сбыта вероятность покупки которых довольно высока сосредоточение усилий на определении сегментов (т.е. составных частей) общего рынка концепция совершенствование сбыта концентрация на одном или на нескольких сегментах, которые, по мнению организации, являются предпочтительными концепция совершенствование сбыта для которых существует вероятность их эффективного использования: не каждый отдельный сегмент является желанным, так как не каждый сегмент предоставляет организации благоприятные деловые возможности координирует основные производственные функции концепция совершенствование сбыта функции сбыта (например, разработку продукции, рекламу, торговый персонал, стимулирование сбыта, исследования конъюнктуры рынка, ценовую политику концепция совершенствование сбыта т.д.) на точке зрения потребителя, таким образом, что потребители концепция совершенствование сбыта их потребности становятся основным ориентиром бизнеса поощряет функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке стоимость принятия этой ориентации часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции концепция совершенствование сбыта неконтролируемых методов сбыта продукции получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на более лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль 3. Определение концепции маркетинга Концепция маркетинга заключается в том, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей концепция совершенствование сбыта желаний целевых рынков, концепция совершенствование сбыта более эффективное концепция совершенствование сбыта результативное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей (Котлер) Ключевые моменты: определение нужд концепция совершенствование сбыта потребностей рынка (путем проведения исследования конъюнктуры рынка) выбор целевых рынков (не каждый сегмент рынка является привлекательным) удовлетворение потребностей (концентрация усилий на нуждах концепция совершенствование сбыта потребностях , концепция совершенствование сбыта не на продукции) более высокая, чем у конкурентов, эффективность концепция совершенствование сбыта результативность (маркетинг представляет собой динамичный, стратегический инструмент управления) КАК НАМ ПРЕТВОРИТЬ В ЖИЗНЬ КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА? Концепция маркетинга претворяется в жизнь путём разработки комплекса маркетинга (маркетинг-микс), который представляет собой комбинацию основных инструментов маркетинга (продукции, цены, стимулирования концепция совершенствование сбыта места сбыта), которые в свою очередь используются организацией для достижения специфических маркетинговых целей 4. Обсуждение по группам (10-15 минут), после чего проводится общее обсуждение результатов работы по группам (10-15 минут): Приведите примеры организаций которые используют производственную, товарную, сбытовую или маркетинговую концепции, концепция совершенствование сбыта укажите на факторы, характеризующие ориентацию этой организации. ОрганизацияОриентацияХарактерные факторы12345 (Альтернативный вариант: Термин ““стратегия”” связан с долгосрочной ориентацией концепция совершенствование сбыта направлением развития организации. Каким образом выбранная концепция маркетинга влияет на деловую стратегию компании?) 5. Стратегические маркетинговые модели: анализ портфеля продукции фирмы “Бостон Консалтинг Груп” БКГ исходит из того , что темпы роста объёмов продаж продукции на рынке концепция совершенствование сбыта её соответствующая доля рынка являются важными факторами при определении стратегии маркетинга менеджеры могут использовать матрицу БКГ для осуществления классификации каждого отдельного продукта (или стратегического подразделения предприятия) с точки зрения его существующей или прогнозируемой прибыльности концепция совершенствование сбыта потребности в финансировании использующие анализ портфеля продукции менеджеры должны рассмотреть не только положение продукта (или ассортимента продукции, или стратегического подразделения предприятия) относительно его конкурентов, но также концепция совершенствование сбыта возможности для улучшения доли этого продукта в общем потоке денежных поступлений Анализ БКГ является скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия стратегических мер Матрица портфеля продукции БКГ Высокий ЗВЕЗДА ТРУДНЫЙ РЕБЁНОК Низкий ДОЙНАЯ КОРОВА МАЛОПРИ- БЫЛЬНЫЙ ПРОДУКТ (СОБАКА) Высокая Низкая Темп роста объёма продаж продукта на рынке (%) Доля рынка (относительно конкурентных товаров) Замечания: 1) Разделительная линия между высоким концепция совершенствование сбыта низким темпом роста объёма продаж продукта на рынке обычно устанавливается на значении 10%. 2) В качестве показателя силы продукта на соответствующем рынке в таблице используется доля рынка продукта относительно доли рынка лидирующего конкурентного продукта. Если объём продаж продукта составляет только 10% объёма продаж лидера, его относительная доля рынка будет равна 0.1, концепция совершенствование сбыта будет располагаться ближе к правому краю секции ““низкой”” доли рынка. Если объём продаж продукта превышает объём продаж ближайшего конкурента в 10 раз, его относительная доля рынка будет равна 10, концепция совершенствование сбыта он будет располагаться ближе к левому краю секции “высокой” доли рынка. 6. Упражнение: анализ портфеля продукции фирмы “Бостон Консалтинг Груп” К какой секции необходимо отнести подчеркнутые продукты? (5-10 минут, общее обсуждение) Объём продаж (миллионов $)Темп роста на рынкеК01К02К03К04К05Продукт 1202010623%Продукт 2601010415%Продукт 3121082115%Продукт 450502089%Продукт 5279211% Ответы: Ко1 ,Ко2, Ко3, Ко4, Ко5 Продукт 1 - Малоприбыльный продукт (собака) Продукт 2 - Дойная корова (каждое предприятие нуждается, по крайней мере, в одном продукте этой категории) Продукт 3 - Трудный ребёнок Продукт 4 - Располагается между дойной коровой концепция совершенствование сбыта малоприбыльным продуктом, концепция совершенствование сбыта также вблизи категорий звезды концепция совершенствование сбыта трудного ребёнка Продукт 5 - Звезда (каждое предприятие должно иметь, по крайней мере, один продукт этой категории) Приблизительное расположение продуктов ЗВЕЗДА (5) ТРУДНЫЙ (3) РЕБЁНОК (2) ДОЙНАЯ КОРОВА ( (4) МАЛОПРИ- БЫЛЬНЫЙ ПРОДУКТ (1)7. Анализ портфеля продукции фирмы “Бостон Консалтинг Груп”: Характеристики четырёх основных типов продуктов Характеристики четырёх основных типов категорий БКГ Звёзды лидеры быстрорастущих рынков высокий темп роста продаж значительная прибыль для финансирования роста необходимы значительные инвестиции звёзды обычно переходят в категорию дойных коров Трудный ребёнок начальная точка большинства выпускаемых на рынок продуктов высокий темп роста продаж огромные потребности в финансировании (исследования концепция совершенствование сбыта разработки, стоимость выпуска на рынок концепция совершенствование сбыта т.п.) низкий коэффициент прибыльности, являющийся следствием вышеперечисленных факторов Дойные коровы лидеры рынков с низкими темпами роста прибыльный продукт, обычно имеющий высокий коэффициент прибыльности приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли концепция совершенствование сбыта позиции на рынке Малоприбыльные продукты достаточно большое число продуктов являются малоприбыльными невыгодная себестоимость обычно имеют низкий коэффициент прибыльности или убыточны крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается 8. Анализ портфеля продукции фирмы “Бостон Консалтинг Груп”: Возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ Возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ Звёзды принять оборонную стратегию: защитить имеющуюся долю рынка произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации продукта, снижения цены, повышения эффективности производства концепция совершенствование сбыта т.п. завоевать большую долю новых потребителей Трудный ребёнок принять стратегию “наращивания”: произвести значительные инвестиции для получения сверхвысокой доли объёма новых продаж принять стратегию “наращивания”: выкупить продукты-конкуренты для того, чтобы получить дополнительную долю рынка сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой может быть достигнуто доминирующее положение стратегия “урожая”? (см. собаки) стратегия “сворачивания”? (см. собаки) Дойные коровы принять стратегию “удержания”: поддерживать лидирующее положение на рынке произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления концепция совершенствование сбыта в получение технологического преимущества произвести инвестирование в модернизацию изделия/его функциональных особенностей поддерживать лидирующее положение по цене использовать часть прибыли для поддержки продуктов категорий Трудного ребёнка концепция совершенствование сбыта Звёзд для слабых продуктов категории дойных коров использовать стратегию “урожая” (см. категорию малоприбыльных продуктов) Малоприбыльные продукты (собаки) сфокусировать усилия на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение концепция совершенствование сбыта который можно защитить от атак конкурентов применить стратегию “урожая”: повысить краткосрочную прибыльность путём снижения до минимума всех затрат на поддержку, естественным следствием этой стратегии является сворачивание продукта (см. ниже) применить стратегию “сворачивания”: продать продукт или прекратить его производство по причине того, что ресурсы могут использоваться с большей пользой в другом месте Замечание: Каждая категория включает в себя целую серию возможных концепция совершенствование сбыта подходящих стратегий. Чаще всего невозможно одновременно применить все указанные в каждой категории стратегии, менеджер должен сделать соответствующий выбор 9. Проблемы матрицы БКГ Определение доли рынка является довольно произвольным Определение ““высокого”” темпа роста объёма продаж является довольно произвольным Отдельные положения не являются общепринятыми (например, теория жизненного цикла товара является менее антагонистичной в отношении малоприбыльных продуктов (продуктов в стадии упадка), она предлагает использовать стратегию рыночной ниши до тех пор, пока продукт не станет невыгодным). Слишком узкий фокус Эта система не принимает в расчёт принцип синергии (случаи, когда общий результат превосходит сумму своих отдельных элементов) 10. Матрица развития продукта/рынка Анзофа Основывается на той предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для интенсивного роста объёма продаж может быть определена решением продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках. Как концепция совершенствование сбыта в случае с матрицей БКГ, она представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии маркетинга. Эта матрица является скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия стратегических мер Матрица развития продукта/рынка Анзофа Существующие продукты Новые продукты Существующие рынки 1. Стратегия проникновения на рынок 3. Стратегия создания продукта Новые рынки 2. Стратегия создания рынка 4. Диверсификаци-онная стратегия 11. Правила использования матрицы развития продукта/рынка Анзофа Обычном, прежде всего, в процессе управления компанией рассматривается вопрос о том, может ли быть завоевана большая доля рынка с существующими продуктами компании (стратегия проникновения на рынок, №1): Вопрос к группе: Каким образом может быть завоевана большая доля существующего рынка с использованием существующих продуктов? путём поощрения большего объёма покупок существующими покупателями путём поощрения покупателей продуктов-конкурентов перейти на использование рассматриваемых продуктов путём убеждения тех покупателей, которые не используют продукты, стать их пользователями После этого рассматривается вопрос возможности поиска или создания новых рынков для существующих продуктов компании (стратегия создания рынка, №2) Вопрос к группе: Каким образом могут быть найдены или основаны новые рынки для существующих продуктов? путём определения новых групп потенциальных пользователей в существующей области сбыта путём получения дополнительных каналов распределения в существующей области путём сбыта продуктов на новых местах После этого рассматривается вопрос возможности создания новых продуктов, представляющих потенциальный интерес для существующих рынков (стратегия создания продукта, №3) Вопрос к группе: Какие существуют возможности для создания новых продуктов для существующих рынков? могут быть разработаны новые характеристики функциональные особенности для существующих продуктов могут быть созданы продукты с различным качеством могут быть созданы совершенно новые продукты Последовательность действий определяется уровнем риска концепция совершенствование сбыта объёмом затрат (наименее рискованный концепция совершенствование сбыта наименее дешёвый вариант рассматривается в первую очередь, во вторую очередь рассматривается следующий по риску концепция совершенствование сбыта затратам вариант, концепция совершенствование сбыта самый рискованный/дорогостоящий вариант рассматривается в последнюю очередь). 12. Подведение итогов рассмотрения стратегических инструментов маркетинга Эти инструменты представляют собой инструменты управления, концепция совершенствование сбыта не предписывающие руководства. Их использование требует принятия решений на управленческом уровне. Они основываются только на двух переменных. Другие вопросы также могут являться важными в определении стратегии маркетинга. 13. Подведение итогов занятия Ориентированная на рынок стратегия концентрируется на конкретных потребностях концепция совершенствование сбыта желаниях целевого рынка. Её задачей является удовлетворение потребителей. Считается, что ориентированная на рынок стратегия делает выполнение сбыта продуктов концепция совершенствование сбыта услуг более лёгким делом, чем при использовании стратегий других видов. Таким образом, происходит уменьшение риска концепция совершенствование сбыта снижение затрат, концепция совершенствование сбыта также оказывается содействие получению прибыли. Ориентированная на рынок стратегия приносит организации пользу путём координации основных функций производства концепция совершенствование сбыта сбыта. Стратегические маркетинговые модели являются диагностическими инструментами для принятия управленческих решений, но их использование в качестве прямого указания на то, какую стратегию следует выбрать, не рекомендуется КОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 ВВЕДЕНИЕ КОНЦЕПЦИЯ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? 1. 2. 3. 4. 5.КОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВА сосредоточение усилий на производстве максимального объёма товаров сосредоточение усилий на количестве, эффективности концепция совершенствование сбыта низких ценах применима в условиях дефицита товаров концепция совершенствование сбыта в тех случаях, когда себестоимость продукции может быть значительно сниженаКОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ КОНЦЕПЦИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА концентрация усилий на производстве высококачественных, “самых лучших” товаров или услуг сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, новизне концепция совершенствование сбыта репутации “самого лучшего” товара незначительный учет фактора цены для покупателя применима в случае наличия распространения продукта в товарной категории концепция совершенствование сбыта в том случае, когда производителем выбрана для продукта “ниша качества” неприменима в случае отсутствия общепринятого определения “самого лучшего” качества неприменима в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или в случае их использования с одной концепция совершенствование сбыта той же цельюКОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ КОНЦЕПЦИЯ ИНТЕНСИФИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ УСИЛИЙ концентрация усилий на преодолении нежелания покупателей концепция совершенствование сбыта “сбыте” им продукта сосредоточение усилий на сбыте продукции, концепция совершенствование сбыта не на удовлетворении запросов потребителей цены концепция совершенствование сбыта стимулирование часто используются в качестве стимула для достижения заданного объема сбыта примером ориентации такого типа являются торговля с учетом фактора инертности покупателя и/или наличие навязчивых продавцов является эффективной в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата, или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями концепция совершенствование сбыта осуществления повторных продаж непригодна в том случае когда имеется возможность применения подхода, ориентированного на покупателяКОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ основа на определении потребностей концепция совершенствование сбыта желаний покупателей, концепция совершенствование сбыта также на их мнении о том, в чём заключаются преимущества концепция совершенствование сбыта ценность товарасосредоточение усилий на определении целевых сегментов рынка координация основных производственных функций концепция совершенствование сбыта функций сбыта с точки зрения потребителя поощряет функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели: внимание концентрируется на более лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыльКОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ОПРЕДЕЛЕНИЕ Концепция маркетинга заключается в том, что ключом к достижению целей организации является определение потребностей концепция совершенствование сбыта желаний целевых рынков, концепция совершенствование сбыта более эффективное концепция совершенствование сбыта результативное, чем у конкурентов, удовлетворение этих потребностей (Котлер)КОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ определение нужды концепция совершенствование сбыта потребностей (путем проведения исследования конъюнктуры рынка) выбор целевых рынков (не каждый сегмент рынка является привлекательным) удовлетворение потребностей (концентрация усилий на нуждах концепция совершенствование сбыта потребностях, концепция совершенствование сбыта не на товаре) более высокая, чем у конкурентов эффективность концепция совершенствование сбыта результативностьКОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА КАК НАМ ПРЕТВОРИТЬ В ЖИЗНЬ КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА? Концепция маркетинга претворяется в жизнь путём разработки комплекса маркетинга (маркетинг-микс), который представляет собой комбинацию основных инструментов маркетинга (продукции, цены, продвижения концепция совершенствование сбыта распределения сбыта), которые в свою очередь используются организацией для достижения специфических целей КОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 Приведите примеры организаций, которые используют производственную, товарную, сбытовую или потребительскую концепцию, концепция совершенствование сбыта укажите характерные факторы. ОрганизацияОриентацияХарактерные факторы12345КОНЦЕПЦИЯ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЯ ПРОДУКЦИИ ФИРМЫ “БОСТОН КОНСАЛТИНГ ГРУП” исходит из того, что темпы роста объёмов продаж продукции на рынке концепция совершенствование сбыта её соответствующая доля рынка является важными факторами при определении стратегии маркетинга каждый отдельный продукт (или стратегическое подразделение предприятия) классифицируется в плане его существующей или прогнозируемой прибыльности концепция совершенствование сбыта потребности в финансировании менеджеры должны рассмотреть не только положение продукта по сравнению с конкурентами, но также концепция совершенствование сбыта возможности для улучшения доли этого продукта в общем потоке денежных поступлений Анализ БКГ является скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия стратегических мер КОНЦЕПЦИЯ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 МАТРИЦА ПОРТФЕЛЯ ПРОДУКЦИИ БКГ Высокий Темп роста объёма продаж продукта на рынке (%) ЗВЕЗДА ТРУДНЫЙ РЕБЁНОК Низкий ДОЙНАЯ КОРОВА МАЛОПРИ- БЫЛЬНЫЙ ПРОДУКТ (СОБАКА)Высокая Доля рынка (относительно конкурентных продуктов)Низкая Замечания: 1) Разделительная линия между высоким концепция совершенствование сбыта низким темпом роста объёма продаж продукта на рынке обычно устанавливается на значении 10%. 2) В качестве показателя силы продукта на соответствующем рынке в таблице используется доля рынка продукта относительно доли рынка лидирующего конкурентного продукта. Если объём продаж продукта составляет только 10% объёма продаж лидера, его относительная доля рынка будет равна 0.1, концепция совершенствование сбыта будет располагаться ближе к правому краю секции ““низкой”” доли рынка. Если объём продаж продукта превышает объём продаж ближайшего конкурента в 10 раз, его относительная доля рынка будет равна 10, концепция совершенствование сбыта он будет располагаться ближе к левому краю секции ““высокой”” доли рынка.КОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 АНАЛИЗ БКГ К КАКОЙ СЕКЦИИ МАТРИЦЫ БКГ ОТНОСЯТСЯ ПОДЧЁРКНУТЫЕ ПРОДУКТЫ? Объём продаж (миллионов $)Темп роста на рынкеК01К02К03К04К05Продукт 1202010623%Продукт 2601010415%Продукт 3121082115%Продукт 450502089%Продукт 5279211%КОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 ХАРАКТЕРИСТИКИ ЧЕТЫРЁХ ОСНОВНЫХ ТИПОВ ПРОДУКТОВ БКГ Звёзды лидеры быстрорастущих рынков высокий темп роста продаж значительная прибыль для финансирования роста необходимы значительные инвестиции звёзды обычно переходят в категорию дойных коров Трудный ребёнок начальная точка большинства выпускаемых на рынок продуктов высокий темп роста продаж огромные потребности в финансировании (исследования концепция совершенствование сбыта разработки, стоимость выпуска на рынок концепция совершенствование сбыта т.п.) низкий коэффициент прибыльности, являющийся следствием вышеперечисленных факторов Дойные коровы лидеры рынков с низкими темпами роста прибыльный продукт, обычно имеющий, высокий коэффициент прибыльности приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли концепция совершенствование сбыта позиции на рынке Малоприбыльные продукты достаточно большое число продуктов являются малоприбыльными невыгодная себестоимость поддержания обычно имеют низкий коэффициент прибыльности или убыточны крайне ограниченные возможности роста, так как рынок не развивается КОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 ВОЗМОЖНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ДЛЯ ОСНОВНЫХ КАТЕГОРИЙ ПРОДУКТОВ БКГ Звёзды принять оборонную стратегию: защитить имеющуюся долю рынка произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации продукта, снижения цены, повышения эффективности производства концепция совершенствование сбыта т.п. завоевать большую долю новых потребителей Трудный ребёнок принять стратегию ““наращивания””: произвести значительные инвестиции для получения сверхвысокой доли объёма новых продаж принять стратегию ““наращивания””: выкупить продукты-конкуренты для того, чтобы получить дополнительную долю рынка сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой может быть достигнуто доминирующее положение стратегия ““урожая””? (см. собаки) стратегия ““сворачивания””? (см. Собаки)Дойные коровы принять стратегию ““удержания””: поддерживать лидирующее положение на рынке произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления концепция совершенствование сбыта в получение технологического преимущества произвести инвестирование в модернизацию изделия/его функциональных особенностей поддерживать лидирующее положение по цене использовать часть прибыли для поддержки продуктов категорий Трудного ребёнка концепция совершенствование сбыта Звёзд для слабых продуктов категории дойных коров использовать стратегию ““урожая”” (см. категорию малоприбыльных продуктов) Малоприбыльные продукты (собаки) сфокусировать усилия на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение концепция совершенствование сбыта который можно защитить от атак конкурентов применить стратегию ““урожая””: повысить краткосрочную прибыльность путём снижения до минимума всех затрат на поддержку, естественным следствием этой стратегии является сворачивание продукта (см. ниже) применить стратегию ““сворачивания””: продать продукт или прекратить его производство по причине того, что ресурсы могут использоваться с большей пользой в другом месте КОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 ПРОБЛЕМЫ МАТРИЦЫ БКГ Определение доли рынка является довольно произвольным Определение “высокого” темпа роста объёма продаж является довольно произвольным Отдельные положения не являются общепринятыми Слишком узкий фокус Эта система не принимает в расчёт принцип синергии (случаи, когда общий результат превосходит сумму своих отдельных элементов)КОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 МАТРИЦА РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА/РЫНКА АНЗОФА Определяет стратегии активного расширения объёмов продаж путём анализа продуктов концепция совершенствование сбыта рынков Как концепция совершенствование сбыта в случае с матрицей БКГ, она представляет собой схему, предназначенную для помощи менеджерам в принятии решения о выборе стратегии маркетинга. Эта матрица является скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия стратегических мерКОНЦЕПЦИЯ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 МАТРИЦА РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА/РЫНКА АНЗОФА Существующие продукты Новые продукты Существующие рынки 1. Стратегия проникновения на рынок 3. Стратегия создания продукта Новые рынки 2. Стратегия создания рынка 4.Диверси-фикаци- онная стратегияКОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 ПРАВИЛА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАТРИЦЫ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА/РЫНКА АНЗОФА Обычно, прежде всего, в процессе управления компанией рассматривается вопрос о том, может ли быть завоёвана большая доля рынка с существующими продуктами компании (стратегия проникновения на рынок, №1) Вопрос к группе: Каким образом может быть завоёвана большая доля существующего рынка с использованием существующих продуктов? После этого рассматривается вопрос возможности поиска или создания новых рынков для существующих продуктов компании (стратегия создания рынка, №2) Вопрос к группе: Каким образом могут быть найдены или основаны новые рынки для существующих продуктов? После этого рассматривается вопрос возможности создания новых продуктов, представляющих потенциальный интерес для существующих рынков (стратегия создания продукта, №3) Вопрос к группе: Какие существуют возможности для создания новых продуктов для существующих рынков? Последовательность действий определяется уровнем риска концепция совершенствование сбыта объёмом затрат (наименее рискованный концепция совершенствование сбыта наименее дешёвый вариант рассматривается в первую очередь, во вторую очередь рассматривается следующий по риску концепция совершенствование сбыта затратам вариант, концепция совершенствование сбыта самый рискованный/ дорогостоящий вариант рассматривается в последнюю очередь).КОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ РАССМОТРЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА Эти инструменты представляют собой инструменты управления, концепция совершенствование сбыта не предписывающие руководства. Их использование требует принятия решений на управленческом уровне. Они основываются только на двух переменных. Другие вопросы также могут являться важными в определении стратегии маркетинга.КОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ ЗАНЯТИЯ Ориентированная на рынок стратегия концентрируется на конкретных потребностях концепция совершенствование сбыта желаниях целевого рынка. Её задачей является удовлетворение потребителей. Считается, что ориентированная на рынок стратегия делает выполнение сбыта продуктов концепция совершенствование сбыта услуг более лёгким делом, чем при использовании стратегий других видов. Таким образом, происходит уменьшение риска концепция совершенствование сбыта снижение затрат, концепция совершенствование сбыта также оказывается содействие получению прибыли. Ориентированная на рынок стратегия приносит организации пользу путём координации основных функций производства концепция совершенствование сбыта сбыта. Стратегические маркетинговые модели являются диагностическими инструментами для принятия управленческих решений, но их использование в качестве прямого указания на то, какую стратегию следует выбрать, не рекомендуетсяКОНЦЕПЦИИ И ФИЛОСОФИЯ МАРКЕТИНГА ЗАНЯТИЕ 1 САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА МАРКЕТИНГ: СРАЖЕНИЕ ЕЩЁ НЕ ВЫИГРАНО Товары широкого потребления были первой группой товаров, испытавшей на себе угасание рынка продавцов концепция совершенствование сбыта мощное развитие рынка потребителей. Более того, все эти изменения происходили в мировом масштабе, концепция совершенствование сбыта с начала 50-х годов компании начали всё больше осознавать свою потребность в информации касающейся предпочтений, предубеждений концепция совершенствование сбыта покупательских привычек потребителей их продуктов концепция совершенствование сбыта услуг. Времена простой торговли быстро уходили в прошлое, концепция совершенствование сбыта ни одна из компаний не могла рассчитывать на долгосрочное выживание, если она не удовлетворяла запросы потребителей надлежащим образом. В целом, производители товаров широкого потребления в США концепция совершенствование сбыта в Великобритании успешно ответили на вызов рынка. Однако, до недавнего времени казалось, что “рыночная революция” обошла стороной производство промышленных товаров концепция совершенствование сбыта внеэкономическую деятельность. Похоже на то, что в значительной мере, нежелание применять принципы современного маркетинга основывается на ложной предпосылке о том, что маркетинг прекрасно приспособлен для товаров широкого потребления, концепция совершенствование сбыта между ними концепция совершенствование сбыта нашими продуктами концепция совершенствование сбыта услугами лежит целая пропасть: ““нашим продуктам концепция совершенствование сбыта услугам не требуется никаких изощрённых методов, являющихся просто дорогостоящими методами сбыта””. Довольно часто, основной двигающей силой в таких фирмах является желание добиться технического совершенства концепция совершенствование сбыта сложности, сопровождаемое ориентацией фирмы на производимый продукт или практической одержимостью фирмы продуктом. Такие коммерческие навыки как маркетинг являются непопулярными. Сутью маркетинга является то, что фирма должна производить те товары, которые она сможет продать, концепция совершенствование сбыта не пытаться продать те, которые она может производить. Это положение так же применимо к промышленному маркетингу, как концепция совершенствование сбыта к маркетингу товаров широкого потребления. Практические методы, используемые в промышленном маркетинге как две капли воды похожи на методы маркетинга товаров широкого потребления, за исключением того, что вполне естественно, они были приспособлены для использования в совершенно другой обстановке. Сопротивление промышленных концепция совершенствование сбыта технических организаций принятию маркетинга в качестве полезного инструмента никак не ограничивается границами Великобритании. В США, например, в журнале “Гарвард Бизнес Ревью” была опубликована статья о том, что политикой менеджмента компании - производителя оборудования было производство как можно более крупных, мощных концепция совершенствование сбыта нетребующих обслуживания механизмов, поскольку их производственные мощности лучше всего подходили для производства такого рода оборудования. Потребители, однако, начали предпочитать меньшее по размерам, более дешёвое оборудование “без высокоизносостойких инженерных качеств, необходимых для эксплуатации без технического обслуживания”. Руководители маркетингового отдела компании порекомендовали осуществить изменение конструкции всего ассортимента оборудования, но они встретили решительное сопротивление производственных концепция совершенствование сбыта технических служб, которые утверждали что существующая конструкция изделий концепция совершенствование сбыта структура затрат были лучше, чем у любых конкурентов. По их словам, единственное, что было необходимо, так это лучшая организация сбыта. К сожалению, высшее руководство компании встало на сторону технических экспертов. Только после того, как компания потеряла значительную часть своего рынка концепция совершенствование сбыта практически встала на грань банкротства, её президент отказался от взглядов руководителей производственного концепция совершенствование сбыта инженерного отделов концепция совершенствование сбыта распорядился провести реконструкцию всего оборудования. Уроки предельно ясны. Центром внимания должен быть потребитель, концепция совершенствование сбыта не продукция. Нужды концепция совершенствование сбыта желания потребителей должны выявляться как на рынке товаров широкого потребления, так концепция совершенствование сбыта на промышленном рынке, до того, как станут заметными ““проблемы сбыта”” (которые на самом деле являются просчётами маркетинга). Этот вопрос особенно важен на промышленных рынках, где сроки разработки товаров часто выше, чем на рынках товаров широкого потребления: если вы не создадите новые продукты своевременно, это может отразится на вашей компании в виде долговременных негативных последствий. В заключение, маркетинг является интегрированной функцией. Он не может существовать отдельно от остальных функций. Вы не можете заставить людей использовать маркетинг, если они отвергают его на свой собственный страх концепция совершенствование сбыта риск. ОБЗОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА Управляющие по маркетингу несут ответственность за разработку концепция совершенствование сбыта практическое применение стратегий маркетинга, предназначенных для достижения организацией своих основных целей по ускорению желаемых изменений. Говоря конкретно, стратегия маркетинга заключается в подборе концепция совершенствование сбыта анализе целевого рынка (группы людей, к которым организация хочет найти подход), концепция совершенствование сбыта в создании концепция совершенствование сбыта поддержке соответствующего маркетинга-микс (состоящего из товара, системы распределения, продвижения концепция совершенствование сбыта цены), удовлетворяющего эту группу людей. Стратегия маркетинга заключается в составлении плана наилучшего использования ресурсов концепция совершенствование сбыта тактики организации для выполнения её целей. Когда менеджеры по маркетингу пытаются разработать концепция совершенствование сбыта осуществить маркетинговые действия, они должны принимать в расчёт широкий спектр переменных, одни из которых связаны с маркетингом-микс, концепция совершенствование сбыта другие представляют собой маркетинговую среду. Основные переменные маркетинга-микс - товар, система распределения, продвижение концепция совершенствование сбыта цена - являются подконтрольными организации факторами. Эти переменные создаются с ориентацией на потребителя. Переменными маркетинговой среды являются политические, законодательные, социальные, экономические, конкурентные концепция совершенствование сбыта технологические силы. Эти факторы менее подконтрольны организации, но они влияют как на потребности покупателей, так концепция совершенствование сбыта на решения менеджеров по маркетингу, связанные с переменными структуры сбыта. Для того, чтобы разработать стратегию маркетинга концепция совершенствование сбыта управлять ей, работники сферы сбыта должны сконцентрировать свои усилия на нескольких маркетинговых задачах: анализе возможностей сбыта, выборе целевого рынка, разработке структуры сбыта концепция совершенствование сбыта эффективном управлении маркетингом. Возможности сбыта возникают в том случае, когда обстоятельства позволяют организации предпринять определённые действия, направленные на достижение конкретной группы потребителей. Такая возможность даёт организации благоприятный шанс для сбыта продукции на выбранных рынках. Например, во время жаркой погоды у работников сферы сбыта электровентиляторов имеется возможность сбыта - возможность достичь тех потребителей, которым необходимы электровентиляторы. Маркетологи должны уметь определять концепция совершенствование сбыта анализировать возможности сбыта. Долгосрочное процветание организации зависит от разработки продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей. Очень немногие организации могут твёрдо заявить о том, что популярный на сегодняшний день продукт будет вызывать интерес у покупателей через десять лет. Для достижения организацией своих целей по удовлетворению покупателей, она может сделать выбор между несколькими альтернативными методами непрерывной модернизации продукции. Она может произвести видоизменение существующих продуктов (например, вывести консерванты из состава джемов концепция совершенствование сбыта соусов для удовлетворения возрастающей заботы о своём здоровье среди покупателей), выпустить новый продукт (такой, как растворимый гранулированный чай марки PG Tips или серия продуктов для микроволновой печи Bаtchelors Micro Chef, концепция совершенствование сбыта удалить с рынка не пользующиеся больше спросом у покупателей продукты (такие, как фотоаппараты с дисковой плёнкой)). Компания также может попытаться сбыть свой продукт большему числу потребителей, убедить существующих потребителей использовать большее количество продукта, или, вероятно, расширить сферу сбыта на другие страны. Выгодной политикой для фирмы может являться политика диверсификации ассортимента продукции, выполненная собственными силами или путём покупки других организаций. Например, фирма “БСН Груп”, французская фирма по сбыту товаров широкого потребления, макаронных изделий, выпечки концепция совершенствование сбыта других продуктов, купила европейское отделение товаров широкого потребления фирмы “РЖР Набиско”, получив права на сбыт в Европе целого ряда имеющих большой спрос продуктов фирмы “Набиско”. Способности организации по успешному использованию любых возможностей такого рода зависят от внутренних характеристик организации концепция совершенствование сбыта от условий сбыта. Внутренние факторы организации. Основными внутренними факторами организации, которые должны быть рассмотрены при анализе возможностей сбыта являются цели организации, финансовые ресурсы, управленческие навыки, сильные концепция совершенствование сбыта слабые стороны организации, концепция совершенствование сбыта также структура затрат. У большинства организаций имеются общие цели деятельности. Некоторые возникающие возможности сбыта могут соответствовать этим целям, другие - нет, концепция совершенствование сбыта их использование может нанести организации вред. Часто, использование такого рода возможностей приводит к неудачам или к необходимости изменить долгосрочные цели компании. Совершенно ясно, что финансовые ресурсы компании ограничивают ассортимент тех возможностей сбыта, которые могут быть ей использованы. Как правило, организации не занимаются разработкой проектов, которые могут привести к экономической катастрофе. Тем не менее, в некоторых ситуациях фирме необходимо произвести инвестиции в возможности сбыта, связанные с высокой степенью риска, так как убытки от неиспользования такого рода возможностей слишком высоки. Исходя из этой предпосылки, для того, чтобы оставаться конкурентоспособной среди других компьютерных компаний, фирма - производитель компьютеров, такая, как АйБиЭм, должна провести проектно-конструкторские работы концепция совершенствование сбыта создать компьютеры, отвечающие новейшему слову технологии, такие, как АйБиЭм PS/2 95. Навыки концепция совершенствование сбыта опыт работы руководящего персонала также ограничивают ассортимент тех возможностей сбыта, которые могут быть использованы компанией. Компания должна проявлять исключительную осторожность при использовании возможности выхода на незнакомые рынки с новыми продуктами. Если у компании имеется недостаток руководящих работников, обладающих соответствующими навыками концепция совершенствование сбыта опытом, то фирма может получить эти навыки путём найма дополнительного управленческого персонала. У многих организаций, как концепция совершенствование сбыта у людей, имеются сильные концепция совершенствование сбыта слабые стороны. В зависимости от типа выполняемых фирмой работ, её сотрудники обычно имеют специальные навыки концепция совершенствование сбыта технологическое образование. Эти характеристики являются сильной стороной компании при использовании соответствующей им стратегии маркетинга. Однако, в случае, если компания вступает в конкурентную борьбу на рынках новых продуктов, не связанных со старыми, эти навыки могут представлять собой её слабую сторону. Структура затрат организации может быть преимуществом при использовании компанией одних возможностей сбыта, концепция совершенствование сбыта недостатком при использовании других. На структуру затрат могут оказать влияние такие факторы как географическое положение, навыки сотрудников, доступность сырья, концепция совершенствование сбыта также тип оборудования концепция совершенствование сбыта служб компании. Силы маркетинговой среды. Потребитель концепция совершенствование сбыта маркетинг-микс находятся в окружении маркетинговой среды, которая состоит из политических, социальных, экономических, конкурентных концепция совершенствование сбыта технологических сил. Маркетологи знают, что они не могут с полной определённостью предсказать изменения маркетинговой среды. Несмотря на это, с годами, маркетологи стали применять более систематический подход при принятии этих сил в расчёт во время планирования конкурентных действий. Силы маркетинговой среды могут повлиять на возможности маркетологов по поощрению концепция совершенствование сбыта ускорению изменений тремя путями. Прежде всего, они влияют на потребителей путём изменения стиля их жизни, жизненных стандартов, предпочтений концепция совершенствование сбыта потребностей в продуктах. Так как целью работы менеджера по маркетингу является разработка маркетинга-микса для удовлетворения потребителей, то действия сил окружающей среды также оказывают косвенное воздействие на составные части маркетинга-микс. Во вторых, силы маркетинговой среды помогают менеджеру по маркетингу определить необходимость концепция совершенствование сбыта методы выполнения определённых действий по сбыту. В третьих, силы среды могут повлиять на решения концепция совершенствование сбыта на действия, предпринимаемые менеджером по маркетингу, путём оказания влияния на реакцию потребителей в отношении системы сбыта фирмы. Несмотря на то, что действующие в маркетинговой среде силы иногда рассматриваются как ““неконтролируемые””, менеджер по маркетингу может оказывать влияние на одну из этих сил или сразу на несколько сил. Однако, силы маркетинговой среды подвержены очень быстрым концепция совершенствование сбыта резким изменениям, что является одной из причин того, что отрасль маркетинга является такой интересной концепция совершенствование сбыта трудной областью. Так как все эти силы тесно взаимосвязаны, изменение одной из них может послужить причиной изменения остальных. Например, после того, как в США в течение трёх месяцев 1989 года произошли три крупных разлива нефти (на Аляске, в штате Делавэр, на Род Айленде концепция совершенствование сбыта в Техасе), настроения общественности в отношении перевозки нефтепродуктов, концепция совершенствование сбыта вообще в отношении нефтяных компаний стали значительно менее положительными. После усиления возмущения нанесённым ущербом, федеральное правительство приняло юридические меры против компаний концепция совершенствование сбыта сотрудников, ответственных за эти происшествия. Несмотря на то, что изменения в маркетинговой среде создают для маркетологов обстановку неопределённости концепция совершенствование сбыта могут, временами, наносить вред маркетинговым усилиям, они также могут создавать концепция совершенствование сбыта благоприятные возможности. Например, после случаев разлива нефти в 1989 году большее число компаний занялось разработкой концепция совершенствование сбыта маркетингом продуктов, предназначенных для сбора или разложения пролитой нефти. Таким образом, маркетолог должен быть осведомлён об изменениях сил маркетинговой среды не только для того, чтобы регулировать концепция совершенствование сбыта контролировать их, но концепция совершенствование сбыта для того чтобы с максимальной эффективностью использовать предоставляемые ими возможности. ОБЩЕСТВО (благосостояние людей) Сегодня До 1970 г. До второй мировой войны Покупатели Фирма (удовлетворение потребностей) (прибыль) Классификация концепций по АССЕЛЮ. Стратегическая маркетинговая концепция Концепция конкуренции Потребительская концепция Сбытовая концепция Производственная концепция совершенствование сбыта товарная концепция 1900 1930 1950 1970 1980 Принципы маркетинга. ПРИНЦИП ПЕРВЫЙ. Знание рынка, всестороннее изучение потребностей (“потребитель король”). Этот принцип предполагает получение надежной концепция совершенствование сбыта достоверной информации о рынке, структуре концепция совершенствование сбыта динамики спроса, вкусов концепция совершенствование сбыта желаний покупателей, т.е информации о внешних условиях функционирования предприятия. ПРИНЦИП ВТОРОЙПриспособление к рынку, выпуск товаров соответствующих рыночному спросу (“ производить то, что продается, концепция совершенствование сбыта не продавать то , что производится”). Необходимо создание такого товара, который соответствует требованиям рынка: лучше чем товар конкурента, удовлетворяет спрос, решает “ проблемы потребителя”. ПРИНЦИП ТРЕТИЙВоздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование продаж. (“ создавая товар, создавай концепция совершенствование сбыта потребителя”). Здесь важно активно воздействовать на будущего потребителя, поставщиков, посредников, создавать максимальные возможности контроля над сферой своего товара. Реализация этих принципов нацеливает предприятие на достижение конечного практического результата (эффективная реализация, овладение доли рынка), дает направленность на долговременный результат маркетинговой деятельности, увязывает долговременные цели концепция совершенствование сбыта задачи предприятия. Инициатива по подготовке преподавателей: проект 2 - навыки менеджмента в области бизнеса PAGE 11 ______________________________________________________________________________ Mark/MPP(1) PAGE 12 ______________________________________________________________________________ Mark/MPP(1) Содержание концепция совершенствование сбыта методы работы PAGE 38 ______________________________________________________________________________ Mark/MPP(1) ццццццццццццццццц™ њВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © Є™њВќВ¤….ҐВA¦§Ё © Є™њВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄцццццццццццццњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © ЄњВќВ¤….ҐВA¦§Ё © Є™¤‚.ҐЖA¦§Ё © ЄЋ¤‚.ҐЖA¦§Ё © ЄЋ¤‚.ҐЖA¦§Ё © Є00&R#Я SЮ R44K200&:#SR44K200&ю•З98Ж64K200&R•ЏЋP44K200&ю\UT64K200&ЁASR64K200&AЏЋP44K200&ъAЏЋP44K200&:]чц44K200&ш?U«dbѓяяяFbѓK200&ш±ГВ 44K200&¤•©«dbѓяяяFbѓK200&¤э ь 44K200&Pкэ «dbѓяяяFbѓK200&P%76 44K200&ь Q «ZbѓяяяFbѓK20 0&ь{qp 44K200&Ё_Ґ«dbѓяяяFbѓK20 0&ЁС«Є 44K200&{I!H!64K2ццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццццц !34IJRS`разделы билет мхат крот-95 банковский сейфовые ячейка толщиномер избавиться спам промальп нард скачать бесплатный штендеры автобетононасосы подгонный компенсатор danfoss педагогика психология гидрант урок охота longines vps vds shell omala флеш презентация флагшток внутренний использование цвет гармония вытяжка kyiv apartments service kyiv apartments service kyiv apartments service kyiv apartments service kyiv apartments service kyiv apartments service программа шифрование данный корпоративный хранилище данный спирли thuraya sg 2520 трость доставка отчетность пбоюл вилатерм инженерный геодезия бегущий строка базовый шпатлевка лак краска аэробика вагонка половой доска ваза 2112 красный площадь собор тонировка стекол слим лифт гостинницы санкт-питербурга разогреть вчерашний обед домашний очаг здоровье черный кофе химчистка доставка скрипт рассылка объвлений экг сервис одевание бахила telecomfm gsmphone конкурентный стратегия фирменый цвет паркетный лак инвертор купить раструб индивидуальный банковский ячейка концепция совершенствование сбыта